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獨家|1218前瞻:明年五糧液有何新動作
2016-12-09 08:27:26   來源:《國家名酒周刊》   作者:龔平   

在高端名酒回暖的當下,五糧液并非跟風上量,而是十分理智地判斷市場,出臺“優質投放”相關“新政”,不僅反映了五糧液冷靜地把握市場趨勢的態度,而且反映了五糧液著力供給側改革的結構調整、精耕市場,維護市場秩序良性循環的決心。

備受關注的五糧液第二十屆廠商共建共贏大會日趨臨近,五糧液公司主打品牌“普五”的市場營銷政策在明年將何去何從已成為各大媒體關注的話題。對此,記者前往五糧液股份公司一探究竟。據相關人士透露,2017年度,五糧液公司將對“普五”產品在2016年基礎上實行總體減量25%的市場投放,并確定了“優質投放,增量溢價,違規減量”的總體原則和要求。
 


 

如何做到優質投放?

 

據記者了解,2017年“普五”的投放量,擬在2016年的基礎上總體減量25%,從而真正實現“優質投放”的目的。

 

消息一出,便有商家不解地問,茅臺擬在2017年增量15%,甚至高達25%。對此,五糧液股份公司為什么要通過減量25%來實現“優質投放”呢?相關人士透露,五糧液公司之所以要采取這樣的措施,應該從三個方面來理解:

 

第一,保持產品質量的優質。

 

五糧液公司一直秉承“工匠精神”,堅持“質量為本,質量優先”,視質量為企業的生命,視質量為效益的源泉,始終堅持將最好的產品提供給市場,并不斷追求產品和服務質量的精益求精,為顧客提供無與倫比的產品價值體驗,“五糧出精華”就是對這一精神的最好詮釋。

 

眾所周知,五糧液公司一直堅持傳統的“88工規和純糧固態發酵工藝,成為業內唯一三次獲得國家質量獎的至臻典范。與有的白酒企業不同,他們趁名酒回暖之機,搶先實現市場擴容,不顧是否能夠保證質量,盲目擴大市場銷售、做大經營業績。然而,五糧液始終不忘初心,始終堅守對市場和消費者的質量承諾,一直保持“優中選優,精益求精”的傳統工藝特點,每年生產的全部成品只有10%—15%是五糧液高端產品,這一比例一直保持相對穩定,從客觀上決定了無論任何時期,五糧液高端產品都是極為稀缺的。因此,五糧液高端產品所占比例和每年供給市場的量,始終保持在一個相對穩定的水平。

 

第二,讓產品結構更具優勢。

 

按照國家供給側改革要求,五糧液公司一直在積極尋求產品的結構調整。近年來,五糧液公司適應市場新形勢和消費新需求,開發了“五糧液”低度系列新品,并恢復了“交杯牌五糧液”的面市,產品結構調整后,市場反應良好,不僅新品的市場需求量不斷加大,“1618五糧液”的銷量也得到明顯提升。因此原本稀缺的五糧液高端產品資源更為緊俏,原本“普五”的供給量也只能相應減少,這是產品結構調整優化的必然。

 

第三,使銷售渠道更為優化。

 

在白酒行業調整轉型期,尤其是在高端名酒出現回暖的時候,五糧液公司相關人士表示,我們不能盲目樂觀,不能片面地追求放“量”而忽略了核心品牌(“普五”)內在質量的管控,或者忽略了對銷售渠道的優化,如果不對渠道進行優化,我們的市場秩序一定會混亂不堪。這樣的現象一旦發生,不僅會透支五糧液的品牌影響力,而且會損害廣大消費的切身利益。這就要求五糧液營銷策略必須堅持渠道優化和服務升級,最終全面實現優質投放和銷售。

 

基于上述考慮,五糧液公司未雨綢繆,及時從優化渠道和優化服務出發,決定從2016年12月8日起實行“優質投放”策略,也就是說,五糧液公司會根據省會城市、一般城市、KA供應商、旗艦店、標準店等不同的渠道確定一個基礎配額,并根據淡旺季節變化調控發貨量,基礎配額的銷售一旦完成后,不再有新的配額計劃。

 

 

如何實現增量溢價?

 

顯而易見,五糧液公司采取如此“減量”新政,最終欲實現的目標是“三優”,即:“產品質量更加優質”、“產品結構更具優勢”和“銷售渠道更為優化”。那么,五糧液公司為什么還要提出“增量溢價”的營銷策略呢?這是不是自相矛盾的做法呢?

 

對此問題,五糧液股份公司相關人士在接受記者采訪時說,實行“優質投放”后,少數商家在轉型發展中團隊建設不強、渠道維護不好、營銷策略乏力、市場把握不準等原因,違反合同規定而被“減量”,這部分“減”下來的“量”,也會完全投放到市場,安排給渠道較好、為消費者服務能力較強且合同執行規范的商家,所以,我們提出“增量溢價”,這是對“優質投放”政策的一種補充。

 

關于這部分“增量”的溢價,每瓶增加30元,也就是必須按出廠價769元/瓶來執行,其中包含團購價和“批條”價。

 

如何進一步規范市場行為?

 

規范市場秩序,不僅是國內外商業領域通行的“規矩”,而且也是國家調控經濟過快增長所采取的調控手段,其目的不僅是讓市場秩序井然有序,而且保持經濟適度增長,從而避免無序競爭、不正當競爭和無序發展。

 

作為高端名酒的“五糧液”來說,也是如此。五糧液公司之所以要采取“違規減量”的政策,其主要目的是對違背合同規定,破壞市場“規矩”的商家所采取的必要措施,并通過商業合同固化下來,這不僅是完全可以理解和支持的商業行為,而且是依法維護市場秩序的必要手段。

 

在此情形下,五糧液股份公司相關人士透露,凡是按合同約定查實違規被減量的商家,不僅當年減了不增,而且在下一年度也不會恢復之前的基礎配額。因此,“違規減量”的目的不是為了市場壟斷,真正的目的還是為了促進商家嚴格按照合同規定規范經營,提高為消費者服務的能力,從而構建良好的市場秩序,杜絕不正當競爭。

 

“良好的市場秩序,不僅能夠讓商家心里有底,而且能夠給持續規范經營的商家營造出一個有章可循的市場,重新樹立白酒業調整期以來失去的市場信心。”北京朝批商貿股份有限公司副總經理王雷在第一時間得到消息后如是說。

 

業內人士也表示,在高端名酒回暖的當下,五糧液并非跟風上量,而是十分理智地判斷市場,出臺“優質投放”相關“新政”,不僅反映了五糧液冷靜地把握市場趨勢的態度,而且反映了五糧液精耕渠道、維護市場秩序良性循環的決心。

編輯:王吉本

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