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從吳酒、褚酒看一瓶酒的名人效應
2016-02-24 09:42:59   來源:《華夏酒報》   作者:吳佩海   評論:0

春節前后万象城娱乐送彩金68,有兩則消息吸引了公眾的關注万象城娱乐送彩金68。一則報道的題目是《“褚酒”開賣 褚時健夫人馬靜芬掌舵多元化》万象城娱乐送彩金68,一則報道的題目是《吳曉波如何玩轉內容電商:吳酒、轉型大課、自媒體矩陣》万象城娱乐送彩金68。兩位名人,一位是著名企業家,一位是著名文化人万象城娱乐送彩金68,先后涉足酒業,這很值得酒業重視和研究。

 

“褚酒”和“吳酒”的誕生,對酒業而言具有諸多有益的啟示万象城娱乐送彩金68。

 

 

沒有過時的產業只有過時的思想

 

目前,酒業正處于艱難的爬坡階段。市場難做、需求難擴万象城娱乐送彩金68、成本難降万象城娱乐送彩金68、庫存難減、杠桿難縮万象城娱乐送彩金68、價格難保万象城娱乐送彩金68,是許多酒企的共同感受。甚至有人放言:酒類已是夕陽產業。

 

但近日卻有媒體報道說:商務部的數據顯示,2015年中國游客在境外消費約1.2萬億元,繼續保持世界主要旅游消費群體稱號万象城娱乐送彩金68。中國游客被稱為“行走的錢包”,財富品質研究院根據品牌庫中2萬多個品牌的營業收入估算發現,2015年中國消費者全球奢侈品消費達到1168億美元,全年買走全球46%的奢侈品。其中万象城娱乐送彩金68万象城娱乐送彩金68,910億美元在國外發生,占到總額的78%。也就是說,中國人近八成的奢侈品消費是“海外淘貨”的。

 

上述情況說明在供給側我們產生了許多沒有需求的產能,而在國內和國際有特定需求的供給我們又不能提供。這就警示酒業:如果不能向消費者供給性價比最優的產品,潛在的需求就不易變成現實的需求,現實的需求也不易變成有效的需求,而國內的需求卻可能異化為國外的需求⊥蛳蟪怯槔炙筒式?8?傊?万象城娱乐送彩金68,市場并非沒有、需求并非不在,關鍵是我們能否踩準市場的點、摸準需求的脈。

 

這種“危”和“機”的辯證關系被一些業外人士所明了万象城娱乐送彩金68,他們逆勢而行進軍酒業。“褚酒”和“吳酒”的誕生,就是其中的代表。

 

褚時健先生作為“煙草大王”歷經坎坷,面對大起大落,他和夫人馬靜芬老年創業万象城娱乐送彩金68,打造了聞名全國的“褚橙”帝國。今天84歲的馬靜芬又試水酒業万象城娱乐送彩金68,這種藐視困苦永不停息的進取精神令人感佩。吳曉波作為知名財經作家,他和廖廠長的故事為人所津津樂道。但他不滿足于爬格子万象城娱乐送彩金68、發宏論万象城娱乐送彩金68,而是跨界賣酒万象城娱乐送彩金68,其冒險嘗鮮的舉動也令人贊嘆。

 

剛剛去世的著名詞作家閻肅先生曾為電視劇《西游記》譜寫主題曲,“敢問路在何方?路在腳下”一句万象城娱乐送彩金68,激勵了無數志士仁人万象城娱乐送彩金68。“只要思想不滑坡,辦法總比困難多。”一場“褚酒”、“吳酒”的風暴蓄勢待發,它告訴酒業:沒有過時的產業只有過時的思想万象城娱乐送彩金68。

 

有業內人士在評論“褚酒”時說:“面對整個行業所面臨的困境,褚酒莊園在研發、生產万象城娱乐送彩金68、流通等方面建立起了一流的團隊;我相信褚酒一定會為云南酒業增添一股強勁的驅動力和發展力”。

 

“專而精”和“大而強”可以并存不悖

 

據媒體報道:1月30日万象城娱乐送彩金68,褚酒公司在云南玉溪宣布開業,產品為云南特色的小曲清香型純高粱酒万象城娱乐送彩金68。馬靜芬表示,褚酒莊園與褚橙莊園一脈相承,“做優、做特、做精、做強”,將褚酒產品打造成為云南原生態白酒典范。而定價128元/瓶的褚酒,第一批上市已被搶購一空万象城娱乐送彩金68。

 

有媒體介紹:2015年6月,5000瓶吳酒初次上線,在33小時內售罄万象城娱乐送彩金68万象城娱乐送彩金68。吳曉波稱之為“人格化社群在商業嘗試中的一個小小的勝利”,并分析,在吳曉波頻道這樣的小眾型公號中推廣商品万象城娱乐送彩金68,必須有清晰、專享的產品特征万象城娱乐送彩金68。同年10月万象城娱乐送彩金68,吳曉波頻道發起預訂賀年版吳酒的活動,3天時間預訂了22000多瓶万象城娱乐送彩金68,而“美好的店”的首個版本也在此時“悄咪咪開張了万象城娱乐送彩金68。”這兩次吳酒售賣都具有場景化、定制化的特點,這也是團隊摸索出的玩轉社群電商的有效法門万象城娱乐送彩金68。在這之外,簡單包裝版、定價159元的吳酒也開始了日常銷售,并且把渠道鋪到了本來生活網万象城娱乐送彩金68、酒仙網等電商平臺。未來,吳酒還會推出酒味偏甜、針對女性用戶的產品。

 

“褚酒”和“吳酒”的橫空出世都是從“小而專”現身的,“做特、做精”和“場景化、定制化”是其特色。對熱衷于“大而強”的許多酒企來說万象城娱乐送彩金68,這不啻是一縷清風万象城娱乐送彩金68。

 

國內外的許多事例告訴我們:“小而專”、“小而精”的企業完全可以同“大而強”、“大而全”的企業共生共存共榮,因為前者針對的是“小眾市場”万象城娱乐送彩金68,滿足的是“特殊需求”;后者針對的是“大眾市場”万象城娱乐送彩金68,滿足的是“普通需求”。通俗地說,這是兩股道上跑的車,各有各的乘客,缺一不可。

 

“名人效應”和“品類品牌”能夠有機融合

 

有媒體披露:褚時健更多專注于褚橙的種植万象城娱乐送彩金68。被稱為“勵志橙”的褚橙銷售規模已上億,有公開數據顯示,“褚橙”2014年的銷售額達到1.2億元,凈利潤為4000萬元左右万象城娱乐送彩金68。應該說,這是名人與名牌融合的成功之作万象城娱乐送彩金68。“褚酒”的推出,無疑是這一思路的延伸。

 

當公眾號粉絲數接近100萬時,很多粉絲在后臺為吳曉波頻道的未來提出了各種可能性万象城娱乐送彩金68,團隊也知道自己走到了一個路口万象城娱乐送彩金68,打算做實物類產品的在線零售,怎么才能找到自己心理過關的好產品?吳曉波租下的千島湖半島出產的楊梅,被釀成楊梅酒,以“吳酒”之名亮相了。“吳酒一開始是人格化品牌,現在成了獨立的酒水品牌”万象城娱乐送彩金68。

 

名人與品牌相融合而形成人格化品牌,由人及物又由物及人,在聯想中實現了名人效應與品牌效應的共同升華万象城娱乐送彩金68,真是妙哉!

 

再來看酒業,以人命名的酒品多涉及古人而鮮有今人万象城娱乐送彩金68,易同消費者產生距離和隔閡。這種現象的產生万象城娱乐送彩金68,既有體制的原因也有觀念的原因万象城娱乐送彩金68?万象城娱乐送彩金68?v觀酒業,人才輩出群星璀璨,特別是一些釀酒大師享譽華夏,為何不能推出自己的人格化品牌呢万象城娱乐送彩金68?

 

“傳統渠道”和“新興渠道”應該相互促進

 

“褚酒”如何運作?公司負責人表示,電子商務與傳統渠道相互滲透與融合已成為大勢所趨。褚酒將立足云南万象城娱乐送彩金68、面向全國,整合北上廣江浙地區互聯網優勢,采用O2O的銷售模式,全面開啟品牌和渠道戰略,通過線上線下雙輪驅動,快速將“褚酒”、“褚橙莊園酒”推向市場。

 

而“吳酒”的運作更離不開互聯網万象城娱乐送彩金68、自媒體等新生渠道万象城娱乐送彩金68、媒介。自媒體即公民用以發布自己親眼所見、親耳所聞事件的載體,如博客、微博万象城娱乐送彩金68、微信万象城娱乐送彩金68、論壇等網絡社區。有人士評論說:如果吳曉波頻道做電商僅僅追求銷售額,可以有很多做法,可以賣很多產品。而“美好的店”遠不止成為一個電商渠道那么簡單万象城娱乐送彩金68。“美好的店”充盈著吳曉波魅力人格體的各種元素。店名取自吳曉波講述與女兒故事的文章《把生命浪費在美好的事物上》,蘊含吳曉波對新中產階級價值觀的表達。

 

通過內容聚集核心目標人群,為他們推介合適的產品和服務,這在吳曉波看來是自媒體新商業模式的關鍵所在万象城娱乐送彩金68。

 

高度重視并充分利用互聯網、物聯網等新興渠道和電商、自媒體等新式工具,對酒業而言還是一塊短板。對傳統渠道和新興渠道兩手都要抓兩手都要硬万象城娱乐送彩金68,是酒業亟待解決的大問題。

 

酒業要千方百計在供給側推陳出新,用新方法、新花樣、新路徑、新點子吸引消費者的目光。“你若盛開,清風自來”。只有充實和扮靚自己,才會有粉絲如云万象城娱乐送彩金68。

 

建立“試錯機制”不斷總結經驗

 

有人士剖析:在矩陣中,走得比較靠前的吳曉波頻道承擔著試錯的責任。吳曉波頻道為快速試錯定了一條風險控制的界限,如果一個產品毛利率跌破35%,就視為失敗。“我們不認為燒錢對自媒體來說是好的商業模式”万象城娱乐送彩金68,當品質控制和風險控制都符合安全值,才是值得運轉的項目。

 

筆者以為:建立“試錯機制”就是要 “摸著石頭過河”,以問題為導向万象城娱乐送彩金68,不斷總結經驗万象城娱乐送彩金68,及時修正失誤,樹立底線思維,最大限度地規避風險。這無論對“褚酒”還是對“吳酒”抑或是對其他酒企而言,都是極其重要的。

 

例如万象城娱乐送彩金68,針對“褚”氏品牌的多元化有人指出:多元化或許有利有弊,可能會影響“褚”氏品牌的整體品牌力。此前,外界就有聲音提出疑問万象城娱乐送彩金68,更多品類被冠以“褚”氏品牌,這在最大程度利用“褚時健”個人品牌的同時万象城娱乐送彩金68,會不會透支品牌、對“褚時健”和“褚橙”造成傷害?

 

還有熟悉褚橙運作及褚家情況的一位人士向記者表示,“褚老(褚時?。┰缒曜鲞^酒廠,但此次褚酒是由其夫人主導,正不斷嘗試品牌延展万象城娱乐送彩金68、品類擴張的多元化万象城娱乐送彩金68,包括做鮮花餅万象城娱乐送彩金68、蘋果等,但市場接受度如何還未知。”

 

再如,有媒體報道:據了解,褚酒采用中國傳統的釀造工藝万象城娱乐送彩金68,選用優質的高粱、哀牢山的自然泉水,不勾兌万象城娱乐送彩金68、不添加任何添加劑万象城娱乐送彩金68,確保原生態。這段話不知是“褚酒”的自我宣傳,還是記者的個人理解万象城娱乐送彩金68,但其中的不妥之處顯而易見。“勾兌”是白酒釀造不可或缺的環節,而且是技術含量極高的“藝術活”。不勾兌如何保證產品質量和風格的一致性與穩定性,又如何保障商標標識的酒度要求?

 

所以万象城娱乐送彩金68,概念營銷并無不可万象城娱乐送彩金68万象城娱乐送彩金68,但應做到科學準確,避免以訛傳訛。這也提醒行業組織万象城娱乐送彩金68,應對所謂的“原生態釀造”給出明確的定義,以正視聽万象城娱乐送彩金68。

 

我們祝賀“褚酒”和“吳酒”的成功亮相,也希望“褚酒”和“吳酒”的登臺能促進酒業的觀念更新和營銷創新。

編輯:許坤

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